Die Werbung mit Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch Maßnahmen zur Treibhausgaskompensation unter der EmpCo-Richtlinie

Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (sog. „Empowering Consumers"- bzw. „EmpCo“-Richtlinie) bringt erhebliche Veränderungen für umweltbezogene Werbung mit sich. 

Die neuen Vorgaben, die ausschließlich im B2C‑Bereich greifen – also überall dort, wo Unternehmen gegenüber Verbrauchern auftreten – und durch eine überarbeitete Fassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt werden, gelten ab dem 27. September 2026. Nach derzeitigem Stand ist keine Übergangsfrist vorgesehen, auch nicht für bereits im Markt befindliche Produkte.

Wer umweltbezogen wirbt oder dies zukünftig tun möchte und ab dem 27. September 2026 weiterhin rechtssicher am Markt auftreten will, sollte sich spätestens jetzt mit den neuen Regeln befassen und, soweit erforderlich, entsprechende Maßnahmen ergreifen.

I. Anwendungsbereich der neuen UWG-Regeln

Die UWG-Novelle führt gleich mehrere Kategorien umweltbezogener Geschäftspraktiken ein, die jeweils eigenständigen Regelungen unterliegen. 

Im Einzelnen betrifft dies unter anderem:

• „allgemeine Umweltaussagen“, die mangels Spezifizierung auf demselben Medium besondere Gefahren für eine Irreführung bergen;
• „Nachhaltigkeitssiegel“, die zukünftig auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgesetzt sein müssen;
• „künftige Umweltleistungen“, also Aussagen über noch nicht erbrachte Umweltleistungen, die an einen belastbaren Umsetzungsplan geknüpft werden; 
• produktbezogene Aussagen zur Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch „Kompensation von Treibhausgasemissionen“, die künftig stets unzulässig sind.

Im Rahmen unserer HEUKING-Reihe zu den vorgenannten, von der EmpCo‑Richtlinie erfassten Praktiken, befasste sich Teil 1 mit den „allgemeinen Umweltaussagen“ (abrufbar hier), Teil 2 mit „Nachhaltigkeitssiegeln“ (abrufbar hier) und Teil 3 mit Werbeaussagen zu „künftigen Umweltleistungen“ (abrufbar hier). Der vorliegende Beitrag widmet sich nun insbesondere den Regelungen zur Werbung mit Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch Kompensation von Treibhausgasemissionen.

II. Werbung mit Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch Kompensation von Treibhausgas-Emissionen

Das gestiegene Bewusstsein der Verbraucher für den Klimawandel und dessen Ursachen hat dazu geführt, dass viele Unternehmen versuchen, ihren Treibhausgas-Fußabdruck zu reduzieren, und hiermit natürlich auch werben möchten. Als Alternative zu der (oft faktisch schwierigen) tatsächlichen Reduktion des Treibhausgasausstoßes des eigenen Unternehmens kommt hierfür die Ergreifung von Maßnahmen in Betracht, durch die der eigene Treibhausgasausstoß an anderer Stelle kompensiert werden soll. Schon seit Jahren ist die Entwicklung eines spezialisierten Marktes für derartige Kompensationsmaßnahmen zu beobachten. Bei entsprechenden Anbietern können Unternehmen Kompensationsdienstleistungen „kaufen“, die beispielsweise darin bestehen können, dass auf speziell hierfür erworbenen Flächen Bäume angepflanzt werden.

Oft sind solche Maßnahmen allerdings schon als solche wenig transparent und stellen sich bei näherer Betrachtung als wenig klimaeffektiv heraus. Bei vielen zum Zweck der Treibhausgas-Kompensation vermarkteten Projekten ist insbesondere zweifelhaft, ob diese tatsächlich per Saldo zu einer zusätzlichen Verringerung von Treibhausgasen führen – so etwa bei Projekten, die die Nutzung von erneuerbaren Energien fördern sollen (bei denen es sich allerdings ohnehin in den meisten Ländern um die wirtschaftlichste Energieform handelt, so dass ihre zunehmende Nutzung ohnehin wahrscheinlich ist) oder bei Projekten, die die Abholzung von Wäldern durch Unterschutzstellung von Waldgebieten reduzieren sollen (was auf schwer objektivierbaren Annahmen beruht).

Problematisch an der Werbung mit der angeblichen Klimafreundlichkeit von Produkten ist auch, dass dem Verbraucher daraus oft nicht hinreichend klar wird, ob eine so beworbene Ware schon bei ihrer Herstellung (bzw. eine so beworbene Dienstleistung schon bei ihrer Erbringung) weniger Treibhausgasemissionen verursacht hat oder ob diese lediglich vom Anbieter bzw. einem von diesem beauftragten Dritten durch anderweitige Maßnahmen außerhalb des Herstellungs- bzw. Erbringungsvorgangs kompensiert wurden.

Insbesondere der letztgenannte Aspekt hat den EU-Gesetzgeber dazu bewogen, in der EmpCo-Richtlinie besonders restriktive Vorschriften zur Werbung mit einer durch Kompensation von Treibhausgasemissionen erzielten Umwelt- oder Klimafreundlichkeit von Produkten vorzusehen. Eine solche Werbung soll ausweislich Erwägungsgrund Nr. 12 der Richtlinie „unter allen Umständen verboten“ werden, was der EU-Gesetzgeber danach sogar als „besonders wichtig“ ansieht.

1. Neuregelung im UWG

Die EmpCo-Richtlinie sieht vor, dass Umweltwerbung der vorgenannten Art dadurch untersagt wird, dass sie in die „Schwarze Liste“ der gegenüber Verbrauchern stets unzulässigen geschäftlichen Handlungen aufgenommen wird. Der deutsche Gesetzgeber hat daher bei der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in deutsches Recht eine entsprechende Ergänzung der „Schwarzen Liste“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) beschlossen, nach deren neuer Ziffer 4.c) es zukünftig stets unzulässig sein wird, gegenüber Verbrauchern zu werben mit

„einer Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet und nach der ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat“.

2. Beispiele für betroffene Werbeaussagen

Die EmpCo-Richtlinie nennt in ihrem Erwägungsgrund Nr. 12 verschiedene Beispiele für zukünftig unzulässige) Werbeaussagen, durch die suggeriert wird, dass das beworbene Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder sogar positive Umweltauswirkungen habe, nämlich „klimaneutral“, „zertifiziert CO2-neutral“, „CO2-positiv“, „mit Klimaausgleich“, „klimaschonend“ oder „mit reduziertem CO2-Fußabdruck“. Diese Aufzählung ist nur beispielhaft und nicht abschließend; alle Formulierungen, die nach dem Verbraucherverständnis eine vergleichbare Bedeutung haben, sind selbstverständlich ebenso von dem Verbot umfasst.

Nicht erforderlich für die Unzulässigkeit ist es nach dem Gesetzeswortlaut, dass in der Werbung auch die Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen erwähnt werden; ausreichend ist danach vielmehr, dass die beworbene Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit des Produkts tatsächlich auf solchen Kompensationsmaßnahmen (und nicht etwa auf einer Vermeidung von Treibhausgasemissionen schon bei der Produktion der Ware oder der Erbringung der Dienstleistung) beruht. Schon wegen der in der Regel anzunehmenden Unzulässigkeit der Verwendung von allgemeinen Umweltaussagen (siehe hierzu unser Update ESG 1/2026) besteht zukünftig bei der Verwendung von Werbeaussagen wie „klimaneutral“ o.ä. aber ein indirekter Begründungszwang für das werbenden Unternehmen, so dass solche Aussagen in der Praxis ohnehin nicht isoliert verwendet werden können. In aller Regel wird einer Werbeaussage zur Umwelt- oder Klimafreundlichkeit vielmehr eine nähere Begründung hinzugefügt werden müssen. Wenn die beworbene Umwelt- oder Klimafreundlichkeit des Produkts sich (wie so oft) durch Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen begründet, wird somit evident, dass der Tatbestand der Nr. 4c) der „Schwarzen Liste“ erfüllt und die Werbung daher unzulässig ist.

3. Produktwerbung vs. Unternehmenswerbung

Sowohl der bereits erwähnte Erwägungsgrund Nr. 12 der EmpCo-Richtlinie als auch der Wortlaut der oben zitierten neuen Ziffer 4.c) des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG unterscheiden zwischen Produktwerbung einerseits und (nicht produktbezogener) Imagewerbung des werbenden Unternehmens andererseits. Die Produktwerbung, durch die verringerte Umweltauswirkungen suggeriert werden, ist gegenüber Verbrauchern künftig stets unzulässig, wenn die verringerten Umweltauswirkungen durch Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen erreicht werden. Dagegen bleibt es möglich, in einer nicht auf ein konkretes Produkt bezogenen Weise das Umweltschutz-Engagement des werbenden Unternehmens auch im Hinblick auf von ihm getroffene Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen werblich darzustellen. Natürlich muss diese Darstellung den allgemeinen Anforderungen an Werbeaussagen genügen, d.h. sie darf insbesondere nicht irreführend sein. Ein generelles Verbot von Imagewerbung mit Kompensationsleistungen ist vom Gesetzgeber aber explizit nicht beabsichtigt.

4. Verschärfung der bisherigen Rechtslage

Schon nach bisheriger Rechtslage war die Produktwerbung mit Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch Treibhausgas-Kompensationen nicht unproblematisch. Beispielhaft sei auf die Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 27. Juni 2024 (Az.: I ZR 98/23) verwiesen, in der es um die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit der Werbung für ein Lebensmittel als angeblich „klimaneutral“ ging. Tatsächlich erfolgte die Produktion des Lebensmittels (natürlich) unter Ausstoß von Treibhausgasen, allerdings hatte das werbende Unternehmen über einen entsprechenden Dienstleister (nämlich ClimatePartner) Klimaschutzprojekte unterstützt, was zur rechnerischen Kompensation des Treibhausgasausstoßes bei der Produktion des Lebensmittels führte. Der BGH untersagte die Bewerbung des Lebensmittels als „klimaneutral“ trotz Verwendung des ClimatePartner-Logos in der Werbung als irreführend. Im Bereich der Umweltwerbung seien (ebenso wie im Bereich der Gesundheitswerbung) besonders strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit von Werbeaussagen zu stellen (sog. Strengeprinzip), weil in diesen Bereichen die Irreführungsgefahr besonders groß sei und dementsprechend ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis der Verbraucher bestehe. Da der mit der Werbung angesprochene Verbraucher die Bewerbung des Produkts als „klimaneutral“ dahingehend verstehen könne, dass bereits der Produktionsprozess ohne Emission von Treibhausgasen erfolge (was nicht den Tatsachen entsprach), unterliege er einer durch die Werbung ausgelösten Fehlvorstellung und werde in wettbewerblich relevanter Weise irregeführt. Das in der Werbung verwendete ClimatePartner-Logo schließe diese Fehlvorstellung nicht aus, weil nicht erläutert wurde, welche Rolle ClimatePartner in Bezug auf das beworbene Produkt genau spielt; so sei es für den Verbraucher etwa denkbar, dass es sich dabei um ein Partnerunternehmen handle, welches von dem Produkthersteller mit dem Einbau von Filteranlagen in der Produktion, der Unterstützung bei der Etablierung klimafreundlicher Herstellungsverfahren oder der Belieferung mit klimaoptimierten Ausgangsstoffen beauftragt sei. Auch der Umstand, dass der Verbraucher auf der Website von ClimatePartner genaueres über die von diesem angebotenen Kompensationsmaßnahmen erfahren kann, sah der BGH nicht als ausreichend zur Vermeidung der Irreführungsgefahr an, da entsprechende Hinweise schon in der Werbung des Produktherstellers selbst hätten erfolgen müssen.

Schon nach derzeitiger Rechtslage ist eine Werbung unter Herausstellung der Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit eines Produkts, die durch Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen erreicht wird, daher nur zulässig, wenn dem Verbraucher schon in der Werbung selbst eindeutig mitgeteilt wird, dass die angepriesene Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit auf solchen Kompensationsmaßnahmen beruht und welche Maßnahmen dies konkret sind. Hieran scheitert bereits heute die Zulässigkeit vieler derartiger Werbemaßnahmen. Hinzukommen muss außerdem natürlich, dass es sich um eine Kompensationsmaßnahme handelt, durch die auch tatsächlich Treibhausgase in einem Umfang reduziert werden, der die Werbeaussage als zutreffend erscheinen lässt; auch hierbei handelt es sich um eine erhebliche Hürde.

Durch die EmpCo-Richtlinie und ihre Umsetzung im deutschen UWG wird diese ohnehin schon restriktive Rechtslage nun nochmals verschärft und entsprechende Werbeaussagen im Rahmen der an Verbraucher gerichteten Produktwerbung zukünftig absolut unzulässig, ohne dass es auf die Frage des Vorliegens einer Eignung zur Irreführung oder deren mögliche Vermeidung durch aufklärende Hinweise noch ankäme.

III. Was droht bei Verstößen gegen die EmpCo?

Verstöße gegen die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie bzw. des UWG in seiner ab dem 27. September 2026 geltenden Fassung werden vorrangig von Verbraucher- und Wettbewerbsverbänden sowie anspruchsberechtigten Mitbewerbern verfolgt. In der Praxis drohen damit insbesondere kostenpflichtige Abmahnungen und, sofern eine außergerichtliche Einigung ausbleibt, einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen.

Besonders problematisch ist dies, soweit die unzulässige Werbung auf Produkten bzw. ihren Verpackungen aufgedruckt ist, da diese dadurch unverkäuflich zu werden drohen. Auch mögliche Schadensersatzansprüche und ein Risiko des Reputationsverlusts sind zu berücksichtigen.

IV. Handlungsempfehlung und Ausblick

Die Umsetzungsvorschriften zur EmpCo-Richtlinie stellen Unternehmen vor erhebliche rechtliche und praktische Herausforderungen. Bis zum Inkrafttreten der neuen Regelungen im UWG am 27. September 2026 ist nicht mehr viel Zeit. Unternehmen sollten daher rechtzeitig dafür Sorge tragen, dass beispielsweise Produkte bzw. Produktverpackungen, Printwerbung sowie der Internetauftritt spätestens zu diesem Zeitpunkt keine unzulässigen Aussagen zu einer Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit von Produkten mehr enthalten, die durch Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen begründet werden soll.

Es ist damit zu rechnen, dass mit Inkrafttreten der neuen Rechtslage insbesondere Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände die Einhaltung der neuen Regelungen streng überprüfen und Verstöße konsequent – regelmäßig im Wege kostenpflichtiger Abmahnungen – verfolgen werden.

Nicht betroffen von der Rechtsänderung ist hingegen die (nicht produktbezogene) Imagewerbung von Unternehmen für ihr Engagement für den Klimaschutz, das auch in der Unterstützung von Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen bestehen kann. Diese Art von Werbung wird auch zukünftig nicht per se untersagt. Allerdings bleiben auch bei ihr – wie schon bisher – die strengen Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit von umweltbezogenen Werbeaussagen zu beachten, um zu vermeiden, dass sie als irreführend untersagt wird.

Gerne unterstützen wir Sie bei der rechtzeitigen Umsetzung der neuen UWG-Regeln und helfen Ihnen auch zukünftig, Ihr Engagement für Nachhaltigkeit rechtssicher zu kommunizieren.