Konsequenzen der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie für Marken und Unternehmenskennzeichen

Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (sog. „Empowering Consumers" – bzw. „EmpCo“-Richtlinie) bringt erhebliche Veränderungen für umweltbezogene Werbung mit sich. 

Die neuen Vorgaben, die ausschließlich im B2C‑Bereich greifen und durch eine überarbeitete Fassung des UWG umgesetzt werden, gelten ab dem 27. September 2026. Nach derzeitigem Stand ist keine Übergangsfrist vorgesehen.

I. Anwendungsbereich der neuen UWG-Regeln

Die UWG-Novelle führt gleich mehrere Kategorien umweltbezogener Geschäftspraktiken ein, die jeweils eigenständigen Regelungen unterliegen. 

Im Einzelnen betrifft dies unter anderem:

• „allgemeine Umweltaussagen“, die mangels Spezifizierung auf demselben Medium besondere Gefahren für eine Irreführung bergen;
• „Nachhaltigkeitssiegel“, die zukünftig auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgesetzt sein müssen;
• „künftige Umweltleistungen“, also Aussagen über noch nicht erbrachte Umweltleistungen, die an einen belastbaren Umsetzungsplan geknüpft werden; 
• produktbezogene Aussagen zur Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch „Kompensation von Treibhausgasemissionen“, die künftig stets unzulässig sind.

In unserer HEUKING-Reihe befassten sich Teil 1 mit allgemeinen Umweltaussagen, Teil 2 mit Nachhaltigkeitssiegeln, Teil 3 mit künftigen Umweltleistungen und Teil 4 mit der Kompensation von Treibhausgasemissionen. Dieser Beitrag beleuchtet die Konsequenzen für Marken und Unternehmenskennzeichen.

II. Geltung der neuen Verbotstatbestände für Kennzeichen

Die Regelungen der EmpCo-Richtlinie differenzieren nicht danach, ob eine Werbeaussage als Marke oder Unternehmenskennzeichen (zusammenfassend: Kennzeichen) geschützt ist. Solche Werbeaussagen dürfen nur noch unter den vorgeschriebenen Bedingungen verwendet werden. Nach Auffassung der EU-Kommission soll sogar eine nachträgliche Löschung von Marken in Betracht kommen, die gegen die Richtlinie verstoßen.

1. Kennzeichen als „allgemeine Umweltaussagen“

Eine Marke kann neben ihrem kennzeichnungskräftigen Bestandteil auch Elemente mit ökologischem Bedeutungsgehalt enthalten (z. B. Öko, grün, klimaneutral). Da Marken typischerweise kurz und prägnant sind, fehlt meist eine nähere Erläuterung, sodass es sich um eine allgemeine Umweltaussage handeln kann, die nur unter strengen Voraussetzungen zulässig ist (siehe ESG-Update 1/2026). Entscheidend ist der Gesamteindruck: Nur wenn der durchschnittliche Verbraucher die Marke als Umweltaussage versteht, kann das Verbot eingreifen.

Bei Unternehmenskennzeichen ist eine Einordnung als allgemeine Umweltaussage häufig fraglich, da diese vom Verbraucher oft nur als Hinweis auf das Unternehmen verstanden werden. Im Einzelfall ist eine solche Einstufung jedoch nicht ausgeschlossen.

Der Kennzeichenverwender kann einer Einordnung als allgemeine Umweltaussage entgegenwirken, indem er auf demselben Medium (z. B. Produktverpackung oder Werbeanzeige) eine klare Erläuterung mitliefert. Die allgemeinen Anforderungen an zulässiges Werbeverhalten und die speziellen Vorschriften der EmpCo-Richtlinie bleiben jedoch anwendbar.

2. Kennzeichen als „Nachhaltigkeitssiegel“

Auch Marken können als Nachhaltigkeitssiegel einzustufen sein, insbesondere wenn sie auf bestimmte ökologische oder soziale Produkteigenschaften hinweisen sollen.

Typischerweise sind solche Marken als Gewährleistungsmarken eingetragen. Nach Auffassung der EU-Kommission sind diese als Nachhaltigkeitssiegel zu qualifizieren, sodass ihre Benutzung nur unter strengen Voraussetzungen (staatliche Festsetzung oder Zertifizierungssystem) zulässig ist (siehe ESG-Update 2/2026). Bei regulären Individualmarken hält die Kommission dies für unwahrscheinlich, aber nicht ausgeschlossen. Der deutsche Gesetzgeber vertritt in der Gesetzesbegründung, dass reguläre Individualmarken grundsätzlich keine Nachhaltigkeitssiegel sein können.

Diese Auffassung überzeugt nicht vollständig, da auch Zertifizierungslogos als reguläre Individualmarken angemeldet wurden. Die Rechtsprechung wird daher voraussichtlich im Einzelfall entscheiden, ob eine Marke als Nachhaltigkeitssiegel verstanden wird.

3. Kennzeichen als Aussagen über „künftige Umweltleistungen“

Die Möglichkeit, dass Kennzeichen Aussagen über künftige Umweltleistungen enthalten, ist eher theoretisch. Solche Aussagen sind typischerweise nicht prägnant genug für ein Kennzeichen. Ist dies dennoch der Fall, ist die Verwendung nur unter Einhaltung der diesbezüglichen Vorschriften (insbesondere: Umsetzungsplan, externe Überprüfung) zulässig (siehe ESG-Update 3/2026).

4. Kennzeichen als Aussagen zur Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit durch Kompensation von Treibhausgasemissionen

Enthält ein Kennzeichen eine Aussage zur Umwelt- bzw. Klimafreundlichkeit, hängt die Zulässigkeit davon ab, worauf diese beruht. Soll die Klimafreundlichkeit durch Kompensation von Treibhausgasemissionen erreicht werden, ist die Aussage absolut unzulässig (siehe ESG-Update 4/2026). Bei tatsächlichen Einsparungen ist die Verwendung hingegen nicht zu beanstanden.

III. Folgen für die Schutzgewährung für neue Kennzeichen

1. Deutsche Marken

Soweit nach Inkrafttreten der Regelungen der EmpCo-Richtlinie deutsche Marken angemeldet werden, deren Verwendung nach den Vorgaben der EmpCo-Richtlinie ersichtlich unzulässig ist, könnte das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) die Eintragung der betreffenden Marke verweigern, weil darin dann ein absolutes Schutzhindernis zu sehen ist (§ 8 Abs. 2 Nr. 13 MarkenG). 

Allerdings kommt das Eingreifen dieses Eintragungshindernisses nur dann in Betracht, wenn es um ein gesetzliches Verbot geht, das die Benutzung der Marke für die Waren und Dienstleistungen, für die sie geschützt werden soll, unabhängig vom Kontext der konkreten Benutzung untersagt. Ob dies bei den aus der EmpCo-Richtlinie folgenden Verboten der Fall ist, kann durchaus bezweifelt werden:

Die Benutzung einer allgemeinen Umweltaussage kann (abgesehen von dem Fall, dass der Benutzer eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann) etwa auch dadurch zulässig werden, dass ihr bei der Benutzung erläuternde Hinweise hinzugefügt werden, die sie zu einer konkreten Umweltaussage machen. Einer Marke, die eine allgemeine Umweltaussage enthält, wird vor diesem Hintergrund schwerlich aus diesem Grund die Eintragung versagt werden können, da ihre Benutzung unter bestimmten Umständen eben nicht unzulässig ist. Marken, die als Nachhaltigkeitssiegel verstanden werden können oder Aussagen über künftige Umweltleistungen enthalten, können bei Erfüllung bestimmter, in der EmpCo-Richtlinie geregelter Voraussetzungen zulässigerweise benutzt werden. Ob diese Voraussetzungen erfüllt sind, ist für das Markenamt jedenfalls nicht ersichtlich, was aber Voraussetzung für die Schutzverweigerung gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 13 MarkenG ist. Wenn die angemeldete Marke schließlich einen Hinweis auf Umwelt- oder Klimafreundlichkeit darstellt, ist ihre Benutzung nach der EmpCo-Richtlinie zwar dann (absolut) untersagt, wenn die Umwelt- oder Klimafreundlichkeit aus Treibhausgas-Kompensationsmaßnahmen folgt, aber gerade dieser Umstand ist für das Markenamt nicht ersichtlich und dürfte daher wohl ebenfalls nicht als Begründung für eine Versagung der Eintragung herangezogen werden.

Auch das absolute Schutzhindernis des Verstoßes der angemeldeten Marke gegen die öffentliche Ordnung (§ 8 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG) dürfte in der Regel nicht einschlägig sein. Auch dieses Schutzhindernis betrifft nach deutschem Verständnis nur Fälle, in denen die Benutzung der Marke unabhängig von ihrem Kontext in jedem Fall unzulässig ist. Außerdem fallen unter diesen Tatbestand nur Verstöße gegen Vorschriften, die zu den wesentlichen Grundsätzen der Rechtsordnung gehören; ob dies bei den Vorschriften der EmpCo-Richtlinie der Fall ist, erscheint zumindest fraglich.

Insgesamt ist daher eher nicht damit zu rechnen, dass die restriktiven Vorgaben der EmpCo-Richtlinie zu einer wesentlichen Änderung der Markeneintragungspraxis des DPMA führen werden. Zu der (anders zu beurteilenden) Frage der nachträglichen Löschung einer bei Inkrafttreten der Rechtsänderung bereits angemeldeten oder eingetragenen Marke siehe unten Ziff. IV.

2. Unionsmarken

Für Unionsmarken gibt es keine dem deutschen § 8 Abs. 2 Nr. 13 MarkenG entsprechende Vorschrift. Das maßgebliche absolute Schutzhindernis ergibt sich im Unionsmarkenrecht vielmehr aus Art. 7 Abs. 1 lit. f) UMV (Verstoß gegen die öffentliche Ordnung). Auch hier gilt, dass unter „öffentlicher Ordnung“ nicht jedwede gesetzliche Regelung zu verstehen ist und es daher zumindest zweifelhaft erscheint, ob ein Verstoß gegen Vorschriften der EmpCo für einen Ausschluss von der Markeneintragung ausreichend wäre. 

Hält man jedoch einen Verstoß gegen die EmpCo-Richtlinie für einen Verstoß gegen die öffentliche Ordnung i. S. v. Art. 7 Abs. 1 lit. f) UMV, wird das Eingreifen dieses Eintragungshindernisses im Unionsmarkenrecht – anders als im deutschen Markenrecht – allerdings nicht schon dadurch ausgeschlossen, dass einzelne für die Prüfung des Gesetzesverstoßes erforderliche Umstände nicht für das Unionsmarkenamt (EUIPO) ersichtlich sind; vielmehr kann das EUIPO die insoweit erforderlichen ergänzenden Sachverhaltsermittlungen grundsätzlich von Amts wegen vornehmen.

Auch im Unionsmarkenrecht gilt zudem, dass für die Beurteilung des Eingreifens des Schutzhindernisses nicht auf Begleitumstände der Benutzung abgestellt werden kann, so dass eine Ablehnung der Eintragung wohl jedenfalls nicht allein damit begründet werden kann, dass die angemeldete Marke eine allgemeine Umweltaussage enthält.

3. Unternehmenskennzeichen

Unternehmenskennzeichenrechte können – anders als Marken – nicht durch Registereintragung zur Entstehung gebracht werden, sondern entstehen vielmehr dadurch, dass ihr Inhaber sie im geschäftlichen Verkehr (befugt) benutzt. Erfolgt die Benutzung eines neuen Unternehmenskennzeichens erst nach Inkrafttreten der Verbotstatbestände der EmpCo-Richtlinie und verstößt diese Benutzung gegen diese Vorschriften, ist die Benutzung nicht „befugt“ erfolgt, und es kommt schon kein Unternehmenskennzeichenrecht zur Entstehung.

IV. Folgen für vorbestehende Kennzeichen

Fraglich ist, ob die Verbote der EmpCo-Richtlinie auch für solche Kennzeichen gelten, die zum Zeitpunkt des Inkrafttretens der Rechtsänderung bereits existiert haben (bzw. im Fall von Marken: bereits zumindest angemeldet waren). Die EU-Kommission nimmt dies an und argumentiert insbesondere damit, dass die Markenrechtsrichtlinie sogar die Möglichkeit der Löschung von Marken vorsieht, deren Benutzung gegen nationales und EU-Recht außerhalb des Markenrechts verstößt (vgl. Ziff. 3. der Q&A der EU-Kommission zur EmpCo-Richtlinie). 

Dieses Argument verkennt jedoch, dass eine nachträgliche Löschung einer einmal eingetragenen Marke wegen des Vorliegens absoluter Schutzhindernisse grundsätzlich nur möglich ist, wenn das betreffende absolute Schutzhindernis schon zum Zeitpunkt der Markenanmeldung vorgelegen hat; nachträgliche Änderungen nach dem Anmeldetag ermöglichen hingegen grundsätzlich keine Markenlöschung. Andererseits ist zu sehen, dass die Inhaberschaft an einem Kennzeichen seinem Inhaber natürlich nicht das Recht geben kann, das Kennzeichen in jeder denkbaren, also auch in einer gegen Rechtsvorschriften verstoßenden Weise zu benutzen. 

Es spricht vor diesem Hintergrund einiges dafür, dass es nach Inkrafttreten der Verbotstatbestände der EmpCo-Richtlinie unzulässig sein wird, Kennzeichen in einer Weise zu benutzen, die gegen diese Vorschriften verstößt, selbst wenn diese Kennzeichen schon vor dem Inkrafttreten der Rechtsänderung bestanden haben (bzw. im Fall von Marken: zumindest angemeldet waren). Es wird jedoch voraussichtlich nicht möglich sein, bereits vor diesem Zeitpunkt angemeldete Marken allein deshalb aus dem Register zu löschen, weil ihre Benutzung nach dem Inkrafttreten der Änderungen durch die EmpCo-Richtlinie unzulässig geworden ist. Unternehmenskennzeichenrechte könnten hingegen erlöschen, wenn das betreffende Unternehmenskennzeichen nicht mehr in befugter (also rechtskonformer) Weise benutzt wird, sondern nur noch in einer gegen die Vorschriften der EmpCo-Richtlinie bzw. der zu ihrer Umsetzung in das deutsche UWG aufgenommenen neuen Vorschriften verstoßenden Weise.

V. Was droht bei Verstößen gegen die EmpCo-Richtlinie?

Verstöße gegen die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie bzw. des UWG in seiner ab dem 27. September 2026 geltenden Fassung werden vorrangig von Verbraucher- und Wettbewerbsverbänden sowie anspruchsberechtigten Mitbewerbern verfolgt. In der Praxis drohen damit insbesondere kostenpflichtige Abmahnungen und, sofern eine außergerichtliche Einigung ausbleibt, einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen.

Besonders problematisch ist dies, soweit Kennzeichen in einer nach der EmpCo-Richtlinie unzulässigen Weise auf Produkten bzw. ihren Verpackungen aufgedruckt sind, da diese dadurch unverkäuflich zu werden drohen. Auch mögliche Schadensersatzansprüche und ein Risiko des Reputationsverlusts sind zu berücksichtigen.

IV. Handlungsempfehlung und Ausblick

Die Umsetzungsvorschriften zur EmpCo-Richtlinie stellen Unternehmen vor erhebliche rechtliche und praktische Herausforderungen. Bis zum Inkrafttreten der neuen Regelungen im UWG am 27. September 2026 ist nicht mehr viel Zeit. Unternehmen sollten daher rechtzeitig dafür Sorge tragen, dass beispielsweise Produkte bzw. Produktverpackungen, Printwerbung sowie der Internetauftritt spätestens zu diesem Zeitpunkt keine nach der EmpCo-Richtlinie unzulässigen Inhalte mehr enthalten. Dies gilt auch, soweit nach der Richtlinie unzulässige Aussagen in einem geschützten Kennzeichen enthalten sind.

Es ist damit zu rechnen, dass mit Inkrafttreten der neuen Rechtslage insbesondere Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände die Einhaltung der neuen Regelungen streng überprüfen und Verstöße konsequent – regelmäßig im Wege kostenpflichtiger Abmahnungen – verfolgen werden.

Gerne unterstützen wir Sie bei der rechtzeitigen Umsetzung der neuen UWG-Regeln und helfen Ihnen auch zukünftig, Ihr Engagement für Nachhaltigkeit rechtssicher zu kommunizieren.